De impact van een gat in de markt

De twee vrienden, op dat moment actief in de evenementenbranche en marketing, zaten een avondje samen en bedachten dat ze iets leuks wilden doen. Gewoon iets gezelligs waar ze allebei blij van zouden worden. Ze kwamen uit bij een kleine lunch-tent in de Amsterdamse Pijp. Om het overzichtelijk te houden richtten ze zich met die lunchtent op één specifiek ingrediënt: de avocado. ‘Het begon echt als een hobby’, vertelt Julien. ‘We zijn allebei best wel ondernemende types en hadden gewoon zin om iets te beginnen. De avocado zou een centrale rol spelen. Het klinkt als een dooddoener, maar we hadden echt niet verwacht dat het zo groot zou worden.’

New York Times
Een paar dagen voordat de twee hun restaurant zouden openen, gingen ze via een artikel in Het Parool en hun eigen social mediakanalen online met de aankondiging van het nieuwe concept. Dat was het begin van een onvoorspelbare achtbaan. ‘Ik had het mijn moeder nog niet eens verteld’, zegt Ron, ‘of we hadden al duizenden likes op Instagram. Ik werd aan de lopende band benaderd door de media voor interviews. Zelfs de New York Times besteedde er aandacht aan. Ik kreeg op dag één al een telefoontje uit Bangkok van iemand die het concept wilde franchisen. We wisten niet wat ons overkwam. Vanaf dat moment hebben we ons “hobby-idee” elke week een beetje bij moeten stellen.’

Julien: ‘De media-aandacht en belangstelling vanuit het buitenland hebben ons idee absoluut gevoed. Het schaalde zichzelf op along the way omdat het concept mensen van over de hele wereld aansprak. En waar we eerst dachten “we openen een leuk tentje” moesten we ook echt een goed restaurant, bedrijf en merk worden.’ ‘We dachten echt wel dat we iets leuks te pakken hadden, maar dat het een 17-0 wedstrijd werd, zagen we niet aankomen’, zegt Ron. De twee werden meegevoerd met de storm en zetten zo steeds weer een stap naar het bouwen van hun “wereldmerk”. ‘Het is eigenlijk grappig dat we voor een restaurant kozen want daar hebben we allebei geen ervaring mee. We hadden bijna geen geld op de bank staan en totaal geen kennis over avocado’s. Maar door de viral explosie die ontstond, hebben we oogkleppen opgedaan en zijn we als ondernemers alles gaan aanpakken wat nodig was. We hebben iedereen om ons heen gebeld of ze ons konden helpen. Waar moeten we een keuken bestellen, wat zetten we op het menu, enzovoorts. Het was gewoon knallen. Het besef wat we hadden gedaan kwam pas echt op de eerste ochtend dat we opengingen. We hadden een testetentje als prijs uitgezet. We kregen 22.000 aanmeldingen, terwijl we maar 42 plekken hadden. Toen we bij ons restaurant aankwamen, bleken er zelfs mensen voor de deur te hebben geslapen. Gekkenhuis.’ The Avocado Show evolueerde zo stapsgewijs in een merk. ‘Juist doordat Ron en ik geen restaurantachtergrond hebben, zijn we automatisch een merk gaan bouwen. Dat is waar we allebei bekend mee zijn. Het product is het restaurant, met een naam, kleur en logo. Dan ga je automatisch denken: moeten we geen T-shirts uitbrengen? Toen we mensen in de regen voor ons restaurant in de rij zagen staan, bedachten we The Avocado Show-paraplu. Het was een logisch gevolg om merchandise te maken en The Avocado Show als merk neer te zetten. We hebben het merkrecht toen ook op grotere schaal laten beschermen.’

Niet gelukt met een gehaktbal
Overigens zijn de twee ondernemers vrij stellig: dit was niet gelukt met, pak ‘m beet, een gehaktbal. Ron: ‘Nee, dat weet ik zeker. De avocado heeft een gigantische markt en een waanzinnige culturele impact. In Zuid-Amerika is guacamole wat mayonaise hier is. Het is niet zomaar een trendy product dat er fantastisch uitziet; het is ook gewoon cultuur. Als je bedenkt dat het zó’n wereldproduct is en zóveel mensen het consumeren, is het bijna onvoorstelbaar dat er nog geen restaurant van was. We hebben zelfs nog getwijfeld of de markt niet al verzadigd was – In Amsterdam kon je geen steen gooien zonder een avocado te raken – maar de fanbase was juist heel blij met een restaurant.’  Inmiddels is de eerste The Avocado Show over de grens geopend, in Brussel. Op de rol staan nog franchiserestaurants in Parijs, Madrid en Londen. ‘Het afgelopen jaar hebben we een spoedcursus franchise gevolgd, daar waar we in 2016 al een spoedcursus “restaurantje openen” hebben afgerond’, zegt Julien. ‘We hebben een goede basis gelegd om de nodige support te kunnen leveren aan franchisers. We kregen onwijs veel aanvragen voor franchise, maar hebben bewust de tijd genomen om hiervoor de juiste partners uit te kiezen. De tijd is nu gekomen om over de toekomst na te denken en te zoeken naar ondernemers die samen met ons groots willen denken. 2021 kan voor ons, ondanks corona, een heel interessant jaar worden. We zien het positief in.’

Julien en Ron realiseren zich dat ze, met het simpele idee dat onder het drinken van een biertje ontstond, goud in handen hebben gekregen, waarbij de kracht van online hen enorm heeft geholpen. Maar elke ondernemer, hoe klein of groot ook, kan lessen trekken uit deze ervaringen. ‘Julien: ‘Het kompas van ons bedrijf is “bring joy to avocado lovers”. Dat forceert je om ook lol te hebben in wat je doet. Je moet niet alleen een product leveren, maar het ook echt goed willen doen en daarmee anderen plezier geven. Je kunt dan nog wel een tof merk hebben, maar als je eten niet lekker is of je service niet goed, dan heb je geen basis. Bij ons kon de creatieve kant bloeien omdat de operationele kant zo goed ging. Als je constant presteert op kwaliteit, kun je er lagen bovenop bouwen en steeds een beetje gekker doen.’ Ron vult aan: ‘De truc is denk ik ook om iets te creëren waar afzetmarkt voor is. Je moet niet het wiel willen uitvinden, maar kijken met welke bestaande mogelijkheden je een doelgroep kunt bedienen. De avocado werd al eeuwenlang gegeten voordat wij met dit idee kwamen, maar wij hebben gaandeweg vooral gekeken naar de opties die we hadden vanuit het werken met de avocado. Het werd een kapstok waar we steeds meer aan konden ophangen en zo werd het vanzelf schaalbaar.’