‘De meeste ondernemers zijn experts in hun vak, maar weten hun verhaal niet over te brengen. Daar gaat dus iets mis’

‘Terwijl bedrijven in sommige sectoren in sneltreinvaart groeien, hebben andere moeite het hoofd boven water te houden’, schetst Schmidt. ‘Zeker nu de huidige crisis met de daarbij horende maatregelen aanhoudt. Sterker nog, ik heb onderzoek gedaan en kwam tot de ontdekking dat tachtig procent van de 1,8 miljoen bedrijven in Nederland te weinig omzet en winst maakt. Tegelijkertijd zorgen deze mkb’ers voor 72 procent van de werkgelegenheid. Als je die cijfers en de impact van de afgelopen twee jaar tot je laat doordringen, dan is dat best heftig. Het betekent dat er ondernemers zijn die ’s nachts wakker liggen en denken: hoe ga ik het in hemelsnaam rondbreien dit jaar? Dat is zorgwekkend. Die ondernemers zijn en voelen zich verantwoordelijk voor hun bedrijf, hun werknemers en de gezinnen die daarachter zitten. Er voltrekken zich drama’s.’

En dat gaat jou aan het hart?
‘Ik weet wat het is om financiële stress te hebben. Dan heb ik het over de tijd dat wij begonnen met ons andere bedrijf Schmidt Communicatie. Als je begint gaat je onderneming echt niet meteen de lucht in, dan moet je bouwen. Financiële stress is heel ongezond. Ik weet gelukkig ook hoe het is als het goed gaat, en dat gun ik iedereen.’

Wat is volgens jou de oorzaak dat bedrijven te weinig omzet en winst maken?
‘We leven in een wereld waarin we dagelijks 3.000 marketingboodschappen te verstouwen krijgen. Dat is gigantisch. Radio, televisie, reclame langs de weg, als je naar de bios gaat, op je smartphone, op je social media, op elke website, in de folders die je krijgt, in de kranten en bladen die je leest, langs sportvelden, er is overal reclame, overal marketingboodschappen. Vanwege die hoeveelheid is het voor bedrijven heel lastig om op te vallen. Ook mkb’ers die al mooie winsten maken, hebben hiermee te maken; ze willen blijven opvallen. Heel eerlijk: veel bedrijven weten niet eens hoe ze dat moeten doen. Dat maakt ze onzeker. Wij komen bij veel ondernemers en zien hun frustraties. Ze pompen er geld in en vragen zich af: waarom lukt het de buurman wel en mij niet? Het wordt je niet geleerd op school. Verreweg de meeste ondernemers zijn experts in hun vak, maar weten hun verhaal niet voor het voetlicht te brengen. Daar gaat dus iets mis. Hun boodschap is niet helder en het is voor potentiële klanten niet duidelijk wat het bedrijf voor hen kan betekenen. Dat kost het bedrijf letterlijk miljoenen aan omzet.’

Hoe kunnen ondernemers het tij keren?
‘Ik wil dat aan de hand van een voorbeeld duidelijk maken. Alex Ermers is een ondernemer uit Nijmegen. Met Brouwer & Partners, een out-of-home mediabedrijf, is hij al 33 jaar succesvol in zijn vak. Zijn probleem was: ik zie de online wereld veranderen en heb moeite om mee te komen. Bovendien kon Alex in de afgelopen tijd nauwelijks live netwerken. Hij komt in aanraking met StoryBrand, meldt zich aan voor de tweedaagse workshop, volgt die en zegt vervolgens: ik heb een heel nieuwe bril gekregen waardoor ik kijk naar communicatie. Ik snap nu waarom het ene bedrijf wel succesvol communiceert en het andere niet. Wat hebben wij gedaan? Op basis van ons StoryBrand-framework hebben we drie dingen op zijn website aangepast: bovenin een heel duidelijke call-to-action geplaatst, op de achtergrond een super-slow-mo-filmpje neergezet waarin hij laat zien wat voor werk hij levert en we hebben een sterke kreet toegevoegd, die meteen duidelijk maakt wat hij doet en wat het de klant oplevert. Alex was ervan overtuigd dat hij geen klanten zou krijgen via internet, want ‘zo werkt deze wereld niet’. Drie weken geleden belt hij me op: Daan, sinds september heb ik nu elke week twee tot drie leads uit mijn website, schiet mij maar lek! Dit vind ik zo’n gaaf voorbeeld. Hij heeft met zijn StoryBrand-proof website een extra poot erbij omdat hij heel duidelijk communiceert. Mensen snappen nu überhaupt waarom ze zijn bedrijf nodig hebben als ze op zijn website komen.’

De nuchtere lezer zal denken: dit klinkt bijna te mooi om waar te zijn.
‘Het komt niet zomaar uit de lucht vallen. Professor J.J. Peterson van VanderBilt University heeft uitgebreid internationaal onderzoek gedaan onder duizenden bedrijven. Zijn onderzoeksvragen: wanneer werkt StoryBrand wel en wanneer niet? Wat is het resultaat dat je kunt verwachten als je marketing gaat bedrijven volgens deze methode? De uitkomsten waren verbluffend. Ongeacht de onderneming, non-profit, b2b, b2c, groot of klein: StoryBrand werkt altijd. Het is niet voor niets dat J.J. Peterson nu de CEO van StoryBrand in de Verenigde Staten is geworden. Hij zag ook dat de mate waarin het werkt, door één gegeven wordt bepaald: de mate waarin je het implementeert. Gebruik je het alleen voor je website? Dan zal je daar resultaat zien. Pas je het toe in je offertes? In je presentaties, je e-mailmarketing-campagnes? Dan zal je op al die gebieden resultaat zien. De mate waarin je het toepast is de mate waarin je profiteert van meer omzet en winst. Een spectaculair onderzoek. Er is maar één conclusie: je wil hier wat mee doen.’

In hoeverre gebeurt dat?
‘De eerste klant van StoryBrand in Amerika was het Witte Huis, voor de My Brothers Keeper-campagne. De tweede was Ford Motor Company, daarna kwamen eBay en Boeing. De grote organisaties wisten StoryBrand al vrij snel te vinden. Maar het gros van de klanten, in Amerika en hier, zijn mkb-bedrijven. Die bedrijven voelen: hier moeten we wat mee. Dat komt door de logica die achter de methode zit.

Daarover heb je de vorige keer verteld, maar om ons geheugen op te frissen: wat maakt StoryBrand dé methode voor optimale marketingresultaten en groei?
‘Laat ik de drie belangrijkste pijlers uitlichten. De eerste: de klant is de held en niet jouw merk. Bedrijven moeten niet laten zien hoe goed zij zijn, maar juist hun klant in het middelpunt zetten. De klant wil namelijk zelf de held zijn. Die wil een doel bereiken, succesvol zijn. Jouw producten en diensten zijn voor de klant een middel om daarin verder te komen. De tweede: bedrijven moeten veel meer praten over het probleem van de klant. Als je een film kijkt, dan is er binnen vijf minuten altijd een introductie van het probleem en de rest van de film gaat over het oplossen daarvan. Als je dat principe uit de filmindustrie op je marketing legt en je gaat op die manier communiceren, dan gaan potentiële klanten dat opmerken. Die zijn geïnteresseerd in hun eigen probleem. Dus praat over dat probleem. Veel bedrijven vinden dat spannend, willen daarvan wegblijven en alleen maar over de oplossing praten. Een tip: duidelijkheid wint het altijd van onderscheidend zijn. Ook al zit je als autodealer naast een andere, ga niet anders proberen te zijn. Communiceer gewoon duidelijker, dan win je. Want dat is hoe ons brein werkt. Komen we bij de derde: als we weten dat de klant niet zoekt naar een andere held, naar wie dan wel? Naar een gids. Ook dat komt uit de filmindustrie. James Bond is de held met een probleem, maar kan dat niet alleen oplossen. Mr. Q geeft hem hulpmiddelen, een Aston Martin, een pen waarmee hij kan schieten. Dat is de rol die bedrijven moeten innemen. En wel op twee manieren: met empathie en autoriteit. Klanten willen voelen dat je hun probleem begrijpt en ervaren dat je de autoriteit hebt om dat op te lossen.’

Als we de link leggen met het thema van deze editie: in hoeverre vergroot dit de gunfactor?
‘Als je de gunfactor wil vergroten is het van cruciaal belang dat je de gidsrol op je neemt en niet de held uithangt. Want er is maar één held en dat is jouw klant.’